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夏普中国换帅 将摒弃原有低价冲量战略?
2018-09-30 10:10:56  来源:中外管理杂志 刘步尘  浏览:

 

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  9月27日,深圳富士康龙华工业园,夏普106周年庆暨新品发布会在这里举行。夏普会长戴正吴透露,他已于今年9月22日起兼任夏普中国区CEO,他说,“今后夏普在中国市场将追求质与量成长的平衡,”以此实现有百年历史的夏普品牌回归荣耀。

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  这是戴正吴首次正式面对中国媒体。

  会议重点发布了主打Smart+AI及海量应用的夏普人工智能电视“睿视”系列,产品规格覆盖40—70英寸,支持智能语音点餐、买票等服务。该系列不久就会登陆中国大陆市场。夏普全矩阵产品如冰箱洗衣机空调手机笔记本电脑、多功能事务机、智能屏等,亦将全面导入中国市场,目前该计划正在紧锣密鼓推进中。

  其中,夏普智能手机使用夏普自行生产的OLED屏,不过,为避免与富士康代工客户发生冲突,夏普手机将以商业手机和工业手机为主。

  据夏普提供的数据,今年上半年,中国彩电市场销售额整体下跌2.6%,但夏普实现逆势增长。1—8月份,夏普电视销量同比增长25%,其中60英寸以上大屏占有率从去年的34%增长到今年的44%,70英寸大屏从去年的72%提升到今年的90%。

  戴正吴乐观地预测:2018财年,夏普预计实现销售额28900亿日元、营业利润1100亿日元、净利润800亿日元,继续保持业绩增长。

  中国大陆是夏普全球一体化战略重要环节之一,多品类产品密集投放中国市场,展现出夏普深耕中国市场的决心与信心,同时折射出夏普对大陆市场拥有较高的期待。

  夏普中国战略发生重大调整

  9月27日的夏普106周年庆暨新品发布会,集中释放了三大信息:

  第一,中国市场管理法人发生变更,由原富士康旗下富连网公司变更为夏普中国公司,夏普会长戴正吴亲任CEO,亲自操盘中国市场,折射出夏普对中国市场的重视程度达至空前。

  第二,夏普品牌战略亦将实施重大调整,由原来以低价冲量向品牌与销量并重方向调整,着力于夏普原有品牌形象回归。

  第三,夏普即将向中国市场投放全矩阵产品,一改此前夏普彩电单兵突围之局面。

  先看夏普中国全面接管中国市场。

  戴正吴称,他已于9月22日起兼任夏普中国区CEO,未来中国市场将有他亲自操盘,意味着此前由富连网经营中国市场的委托授权已经结束。确实,本次发布会富连网高层均未现身,用夏普内部人士的话说,“领导班子换了”。

  再看夏普品牌战略或将发生重大调整。

  戴正吴说,他来到夏普之后,一直推动夏普品牌全球化。目前,夏普在东南亚、日本已有长足进步,尤其东南亚市场,2017年营业额及利润均实现20%增长,2018年一季度仍是20%增长。

  他强调:“我回到大陆这个根据地,意在整顿整个中国市场,重新出发”。

  业界分析认为,过去两年夏普电视在中国市场采取较为激进的价格策略,销量确实有很大幅度的提升,比如在多个电商平台夏普电视节假日销量基本都保持第一。但激进的价格策略同时带来较为明显的负面影响,“夏普品牌低端化”一直是近两年网络热议话题,尤其在索尼坚守高端对比参照之下。

  在过去相当长时间里,索尼、夏普并称日本家电两颗“皇冠上的明珠”。虽然二者几乎同时遭遇经营困难,但索尼始终坚守高端品牌战略不动摇。2017年以来,索尼通过向中国市场投放“屏幕声场”OLED电视,进一步强化了高端品牌形象,同期经营状况亦大幅改善。

  分析认为,索尼近年来市场及经营状况呈现强烈复苏迹象,直接刺激了夏普管理层对过去两年品牌策略的全面检讨。

  戴正吴称,“今后夏普在中国市场将追求质与量成长的平衡,”我理解他所说的“质与量”,应该是品牌形象与市场销售。这是夏普品牌战略即将发生重大调整的信号,一味以低价冲击销量未来可能不会再有了,实现品牌形象与销量同步提升,是夏普中国进入戴正吴时代的重要使命。

  夏普全矩阵产品重返中国。

  一说到夏普,很多人会习惯性想起电视,实际上夏普不只有电视,还有冰箱、洗衣机、空调、手机、笔记本电脑,及众多生活电器环境电器乃至美容电器,而这些产品都将在不远的未来重返中国市场,单凭电视单一产品无法实现夏普重温旧梦。

  夏普欲重回巅峰希望很大,困难不小

  戴正吴和他的团队,希望夏普重回巅峰时代,但这将是一个艰难的过程。

  过去两年,夏普在中国市场心态过于焦急,低价策略刺激了销量,也对夏普品牌形象造成伤害。客观地讲,今天的夏普品牌力低于2016年之前。于是问题来了,在品牌支撑力下降背景之下,重回高价路线会不会带来销量大幅下跌?这是夏普中国管理层必须预先设想到的问题。

  我们知道,高品牌与高价位从来只有一个支撑点,即:产品力。而产品力很大程度上来自企业研发实力。近年来,华为手机在全球市场风生水起,大有超苹果追三星之势,能做到这一点,根本原因在于华为建立了强大的研发能力。富士康时代的夏普,是否具备日本时代夏普的研发能力?这是外界最想知道的。

  就彩电而言,夏普目前走的是第三条路线,既不同于大多数彩电企业如LG、创维、索尼的OLED路线,也不同于三星、TCL的量子点路线,夏普走的是8K路线,这让夏普看起来非常另类。

  过去,夏普被称为“液晶之父”;今天,夏普被称为“8K之父”。2014年,夏普推出全球第一台8K显示器;2017年,发布全球第一台消费级8K电视。

  目前,夏普已基本确立全球8K霸主地位。事实上,8K已被绝大多数彩电企业接受,几乎所有电视厂商均推出或宣布推出8K电视产品。

  而夏普是全球8K生态布局最完整、最有成效的企业,除了8K电视,夏普甚至还推出了8K摄像机。但凡亲身体验过8K显示技术的人,无不为其卓越的画面表现力叹为观止。

  戴正吴说,自进入夏普之后,他一直主推8K生态系统和AIot系统,以此改变世界、改变生活。他认为,未来的显示技术,必定是以人为本的AIot和8K。

  不过,相比于8K显示技术,似乎人们更看好OLED或量子点显示方向,这是近年来两大显示阵营不断口水战的结果,好比可口可乐和百事可乐的缠斗对其他可乐产品有“清场效果”是一样的。

  人们需要对“8K”、“OLED”、“量子点”三个概念建立正确认知。OLED和量子点对电视的改变更多在产品形态层面,而8K改变的却是电视的清晰度,让电视达到前所未有的清晰度。

  8K和OLED、量子点之间绝非非此即彼的关系,8K是一个更高级的显示技术,这个技术可以搭载在任何一种显示载体上,而OLED和量子点正是显示载体。事实上,LG已经推出了8K OLED电视,三星也已推出了8K量子点电视,而更多彩电企业推出基于液晶显示技术的8K电视。正因为夏普的8K战略是在液晶显示的基础上实现的,很多人对夏普发生了误解,认为“夏普停留在液晶时代”。

  8K是大势所趋。今年12月1号起,日本将启动8K卫星转播,2020年东京奥运会日本将正式启用8K直播,而背后的推动者,正是夏普。

  目前,不少人认为,8K普及的难度可能比OLED或量子点更大。

  进入富士康体系的夏普,期待重回巅峰时代,这不仅需要信心,更需要来自产品、技术乃至品牌层面的支撑,期待看到奇迹的发生。

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