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中怡康:品牌竞争逐年加剧 “野蛮生长”渐趋理性
2015-03-20 09:06:22  来源:中怡康  浏览:

受到宏观经济的下行影响,家电市场步入调整期,有效需求不足,缺乏强有力的驱动因素。据中怡康测算,2014全年国内家电市场总规模为1.4万亿元,同比增长5.3%。传统大家电中,只有空调和洗衣机保持了增长,彩电、冰箱等产品销售低迷,彩电甚至出现了10%以上的负增长。相比传统大家电的下行趋势,新兴的小家电市场则获得了高速发展,以榨汁机、空气净化器为代表的西式小家电表现优异,它们是生活电器典型特征的综合体现,作为健康化、智能化产品趋势的代表,预示着符合该特点的生活家电将向着更成熟、更快速的健康发展趋势迈进。

中怡康测算,空气净化器在2014年零售额、零售量同比分别上升31.7%35.7%,分别达到510万台和115.6亿元。同时线上市场规模持续扩大,同比增幅超过了整体市场,在带动整个市场向上发展的同时也在侵蚀线下渠道的份额。

品牌竞争逐年加剧

空净市场高利润、高发展吸引很多类型的品牌进入,大家电品牌对之趋之若鹜,小米、猎豹网等互联网企业也在2014年纷纷进入空净领域。虽然国内参与品牌数量众多,但竞争力明显低于外资品牌,中怡康数据显示,2014年国外品牌线上线下均占有优势,尤其是线下市场以112个品牌占据超过80%的市场份额。线上虽不具备绝对优势,仍掌握着大部分的市场。

空气净化器市场经过2013年的爆发性增长后,品牌参与数量在2014年达到了前所未有的高度,尤其通过线上平台销售的品牌数量越来越多,据中怡康对线上线下零售监测数据显示,2014年参与竞争的品牌多达556个,比2013151个增加了近2.7倍,其中线下参与139个品牌,线上平台参与品牌更是达到534个,远超传统渠道。线上型号个数超过线下近3倍。

2014年空净市场品牌数量及行业集中度

 

 

线下

线上

品牌数量

139

534

品牌集中度变化(5名零售额)

70.7%

46.4%

来源:中怡康线下、线上监测数据

 

各大品牌线上线下投入机型个数较一致,产品线相似。线下市场,品牌竞争在逐年加剧。前五品牌市场占比逐年下滑,品牌集中度下降,二线阵营竞争激烈。

从线下市场格局看,以往传统优势品牌市场地位将不再稳固,第二阵营品牌赢来上升空间。

互联网企业典型代表小米上市空净产生很大的促进作用,其高性价比产品对目前高企的空净市场产品价格可以起到抑制作用,压缩虚高利润空间才有利于整体市场健康发展。百度搜索指数侧面反映了小米的品牌力指数,上市时高搜索量一直延续到现在,相信它的影响力也会推动空净的普及。

 

活性炭&HEPA&离子技术是主流

中怡康数据显示,全部市场中以活性炭、hepa和离子过滤系统产品为主,其次是水洗和触媒过滤。前三者成本相对低廉,净化效能比较高,受到市场的欢迎。后者虽然副作用小,更安全但高昂的成本使得其市场渗透率较低。

线下空净产品不同过滤系统渗透率(零售额)

 

活性炭过滤

HEPA过滤

离子过滤

触媒过滤

水洗过滤

2013

85.8%

63.1%

50.1%

11.9%

26.0%

2014

79.5%

68.6%

54.8%

13.8%

25.8%

来源:中怡康线下监测数据

 

飞利浦产品大部分为活性炭过滤,高级过滤系统极少,松下则主做活性炭+离子+水洗功能产品,夏普则主推离子过滤,全部应用在产品中,其他二线品牌产品则几乎全部使用活性炭+HEPA+离子过滤系统,国产离子过滤使用率低于国外,过滤技术应用率略低。

回归用户需求本质

据中怡康市场调研结果显示,购买空净的人群健康意识比较强,除预防过敏原因略低外,净化空气污染、净化室内装修污染、增强家人抵抗力和预防病毒、病菌都是用户购买空净的主要原因。用户对过滤技术认知情况中,消费者对活性炭和离子过滤认识度最高,也倾向去购买该类产品。

根据中怡康消费者调研数据,空气质量显示功能、加湿功能、风量选择、自动换芯功能被认为是空净产品必备的功能。PM2.5值实时监测显示对用户来说是最需要的功能,很多企业也关注到这一点并在上市产品中有所体现。以用户需求为目标,体现智能化人性化的空气净化器产品则是未来企业发展方向。

目前市场中出现的空气质量监测值、净化效率显示功能、加湿功能体现了以用户需求为原则的空净产品的多样性、人性化,远程wifi遥控操作和自动换芯提醒功能代表了未来智能化趋势;京东众筹品牌“三个爸爸”则是专门为0-10岁儿童呼吸系统研制的专用空气净化器产品,还有很多品牌不约而同的推出了儿童净化器,那么将产品定位人群细分化也体现了空净市场人性化的发展趋势。

空净新标引领市场规范发展

空气净化器国家标准经历了去年的第三次修订,将于与行业见面,新版标准的主旨,在于确立评价空气净化器的基本思想,即:以“洁净空气量”和“累计净化量”作为评价空气净化器的核心指标;为的是真实地评价出各种不同空气净化器的基本净化能力、持续净化能力。另外,新版标准除了对洁净空气量、净化效能、噪声和净化寿命四项指标进行修订和完善外,还新增了空气净化器适用面积、有害物质释放要求、小型净化器评价方法、风道式净化装置评价方法以及待机功率等方面的内容。

新国标的出台无疑对行业健康发展有着非常积极的意义,对市场而言,今后将在一定程度上廓清当前行业存在的虚假宣传、标准不一、认证机构五花八门等混乱局面。对企业而言,新国标能有效净化当前的市场环境,让企业在同一平台上宣传推广;而消费者在选购空气净化器产品时也能够更加从容、放心。事实上,标准的修订也关系到产品的发展方向,企业应及时抓住新国标修订的契机,切实促进产品质量水平的提高,增强市场竞争力,并在产品个性化和多样化方面多加努力。

随着新国标的推出和产品力的加强,相信未来空气净化器的立身之本净化功能会不断完善,产品功能越来越多样,以消费者需求为重点的用户体验会越来越好。中怡康预计2015年空净仍将保持30%以上的增速。

 

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